廣告策略對于任何一個啤酒品牌而言都是不可或缺的，在快速消費品領(lǐng)域啤酒品牌的建立對廣告（策略及其傳播）的依賴遠高于普通休閑食品如糖果、小食品等，其原因在于啤酒比上述任何一類產(chǎn)品更具“口感嗜好性”----這種嗜好的品類特性加上啤酒的“高流轉(zhuǎn)性”共同構(gòu)成啤酒的所謂“品牌忠誠度”。啤酒廣告之策略及傳播當(dāng)量（媒介投放量）都是為了建立、維持、強化這一消費傾向。

　　基于上述觀點，本文以真正依靠廣告策略建立消費者偏好的啤酒品牌為分析對象，而對那些主要是以“賄賂消費者形式”攫取短期市場份額的

　　必須說明的是，正確甚至優(yōu)秀的廣告策略不是現(xiàn)階段實現(xiàn)啤酒銷售“暢銷”（能夠快速實現(xiàn)大規(guī)模銷售）的關(guān)鍵因素，價格、渠道、促銷（包括通路促銷與賄賂消費者促銷）、資源（如對終端的壟斷----“買店”）等都可以制造暢銷的局面，但要想“長銷”（持續(xù)地、較長周期內(nèi)的暢銷）、尤其是“高價地銷”（保持價盤穩(wěn)定地長銷），沒有品牌的建設(shè)，僅依靠上面提到的非品牌性營銷要素是不能或難以實現(xiàn)的！

　　中國啤酒企業(yè)處于怎樣的狀況呢？現(xiàn)實是：

　　1、 大多數(shù)的啤酒企業(yè)只看到“廣告”卻漠視“策略”：這類型企業(yè)要么以自吹自擂式口號去“教訓(xùn)”消費者（還拿出腦白金案例作為佐證），要么請個明星作代言人了事，這樣的廣告在度過“知名度”的界限后就基本屬于無效傳播；

　　2、 少數(shù)企業(yè)有了策略思想?yún)s總是變化不定：一會是品質(zhì)訴求、從水源到原料到工藝無所不包，一會是功能利益，再一會又變成情感訴求，這種策略的頻繁變化其實反映著策略的不精準(zhǔn)----正是因為策略的不精準(zhǔn)導(dǎo)致的廣告運動缺乏銷售拉動力，所以才會出現(xiàn)訴求點的頻繁更換！

　　由這個現(xiàn)象也可以折射出中國啤酒市場的格局狀況：就本土啤酒企業(yè)來看，既沒有全國性的啤酒產(chǎn)品，也沒有全國性的啤酒品牌，目前的規(guī)模門檻更多的是資源性門檻，而不是消費者層面的品牌門檻。品牌資產(chǎn)作到極致的企業(yè)如可口可樂敢于自豪地宣稱：即使可口可樂所有的工廠在一夜之間化為灰燼，可口可樂憑借品牌的力量也可以東山再起！

　　所以，讓我們對品牌形成一個認識：企業(yè)之所以要去花費重金塑造品牌，根本目的是建立不可替代的企業(yè)競爭優(yōu)勢-----品牌資產(chǎn)對產(chǎn)品價值與企業(yè)價值的保障作用！

　　如果說，由于非品牌營銷要素在短期市場競爭中的作用而使快速消費品企業(yè)迷失了自己的企業(yè)存在之根本----消費者選擇的至上性，那么，任何一個尋求永續(xù)經(jīng)營的企業(yè)都必須注重品牌資產(chǎn)的建設(shè)，在未來的市場里，抗拒大資本、大資源、高強度市場攻擊的保護層只有品牌，尤其在啤酒這樣一個已經(jīng)被外資逐步控制大局的產(chǎn)業(yè)環(huán)境里。

　　在中國啤酒企業(yè)的區(qū)域布局版圖上，品牌策略的建立才具有現(xiàn)實的平臺，過往談?wù)撝袊�啤酒的品牌策略與廣告策略均很少立足于這個基本現(xiàn)實，因而可以看到太多企業(yè)在普遍的品牌理論指導(dǎo)下在進行無效乃至負效營銷，導(dǎo)致巨大的甚至驚人的資源浪費！

　　因此，本文觀點與目前流行在4A廣告公司的啤酒品牌觀點不同，是建立在對中國啤酒格局及未來路徑之上的啤酒品牌廣告觀，我們稱之為啤酒品牌廣告策略本體論。

　　二、中國啤酒品牌廣告策略的限制因素

　　探討中國啤酒企業(yè)的廣告策略，就不得不對中國啤酒品牌的限制性因素做一個掃描。從建立品牌及相關(guān)的廣告策略角度看，對于啤酒品牌而言重要的因素是兩個指標(biāo)：名稱的特性與品牌的市場滲透度。

　　中國的大多數(shù)啤酒品牌是因地方而得名，所以很多企業(yè)并不愿意承認品牌的基本特性：名稱本身作為一個歷史形成的詞語所具備的含義，而總希望可以脫離品牌名稱本身的歷史含義對品牌進行外向“賦值”。定位論的作者阿爾·里斯對于品牌名稱的重要性一貫強調(diào)，在其新著《品牌之源》里甚至說到：“優(yōu)秀的營銷規(guī)劃的核心就是起一個出色的名字�！逼【票旧碛志哂泻軓姷牡胤教匦�，因此，啤酒品牌名稱區(qū)域性的強弱對于啤酒品牌的塑造是個不容忽視的重要因素。

　　從市場滲透度來說，體現(xiàn)品牌覆蓋面的廣度與深度，覆蓋面越廣則品牌的通用性越高、覆蓋面越窄則品牌的細分性越高，覆蓋面之廣度體現(xiàn)品牌的大小，覆蓋面之寬度體現(xiàn)品牌的專屬性。是成為大眾通用品牌還是成為小眾細分品牌、是成為廣域（全國性）品牌還是窄域（地方或區(qū)域性）品牌對于品牌建立來說同樣是重要而關(guān)鍵的因素。　

　　中國啤酒按照品牌表現(xiàn)層面的兩個指標(biāo)：品牌（名稱）的地域性與市場滲透度兩大象限可以分為五大類品牌群：

　　一、 高滲透度、低地域性（第一象限Ⅰ）：如雪花、百威、喜力、藍帶等；這一類品牌由于在品牌名稱上沒有區(qū)域印記，且已經(jīng)基本實現(xiàn)全國市場的滲透，已經(jīng)或正在向全國性品牌穩(wěn)步邁進；

　　二、 高滲透度、高地域性（第二象限Ⅱ）：如青島、燕京、珠江、山城、哈爾濱、金星、金威等；這個陣營里有兩個規(guī)模在第一軍團的企業(yè)（青島、燕京）以及汲汲于進行全國擴張的企業(yè)（珠江、山城、哈爾濱），是最希望將品牌推進到第一象限頂端的品牌，雖然已經(jīng)有很高的市場滲透度，卻始終被品牌的區(qū)域印記所困擾；

　　三、 低滲透度、高地域性（第三象限Ⅲ）：金陵、趵突泉、西湖、漓泉、大理、雪津、力波、三得利等；這個象限里的中國啤酒企業(yè)最多也最雜，這些品牌并不致力于擴散品牌影響，而是將品牌與地方特色進行深度掛接，甚至刻裔烙上地方印記，如金陵啤酒的“純南京味”、大理啤酒的“風(fēng)花雪月”、力波的“喜歡上海的理由”等。上面列出的還僅限于區(qū)域強勢品牌，眾多地方小品牌都沒有列入，這些品牌是中國啤酒市場里真正的地域性品牌。

　　四、 低滲透度、低地域性（第四象限Ⅳ）：外資的麒麟、朝日、銀子彈、太陽啤、科羅拉，國產(chǎn)的零點、本色、金士佰等。這一象限的品牌主要是大啤酒企業(yè)開發(fā)的渠道性細分品牌，品牌名稱都是為了激發(fā)一部分細分消費群的特殊飲用動機，不強調(diào)在小區(qū)域市場的渠道全面覆蓋，而是追求在廣域范圍內(nèi)“等高線”市場及渠道的滲透，如華潤的零點、燕京的本色等，以小支酒為主要形態(tài)，在夜場里售賣。

　　而在上述四大象限里還可以分出第五類品牌：如金星、金威、雪津等品牌，這些企業(yè)雖然屬于區(qū)域銷售的品牌，但已經(jīng)越過規(guī)�；�的基本門檻，品牌的地域特性并不明顯，在企業(yè)企圖心的驅(qū)使下可以快速地實現(xiàn)全國性的產(chǎn)能布局并進而向全國性品牌邁進。

　　我們所謂的啤酒品牌廣告策略的限制性因素正是基于各企業(yè)在上述品牌地圖中的位置與企圖心方向。位置決定思想，但企圖心可以改變思想，思想改變了，位置就有可能會改變！

　　如三得利、力波、生力與雪津、金威的位置大體相同，但前者的品牌企圖更偏向于往區(qū)域強勢方向（第二象限）發(fā)展，而后者的品牌企圖則呈現(xiàn)向高滲透度乃至全國性品牌的方向（第一象限）發(fā)展，而作為中國啤酒企業(yè)的一個特殊類型的金星啤酒，雖處于向全國品牌比較有利的位置（品牌的地域性弱且規(guī)模形成），但市場滲透度的不足仍將是品牌發(fā)展的障礙。

　　從上述中國啤酒品牌地形圖里可以看到，存在兩大趨勢性品牌運動方向：

　　1）由第三象限向第二象限、第二象限向第一象限的品牌運動趨勢，也就是由地方品牌發(fā)展為區(qū)域強勢品牌，再由區(qū)域強勢品牌發(fā)展為全國性強勢品牌的進化路徑（當(dāng)然也存在由第三象限直接向第一象限運動的可能性如金星啤酒等）；

　　2）向第二、第四象限頂端運動的趨勢，也就是成為區(qū)域王者或細分（特色）領(lǐng)袖的路徑。

　　因此，中國啤酒品牌的策略路徑可以分為三個方向：全國性品牌路徑、區(qū)域王者路徑、特色化路徑，除此之外皆為方向模糊之策略，注定不會有好結(jié)果！　　

　　三、啤酒品牌廣告策略之路徑

　　所謂的廣告策略主要包括三個內(nèi)容：對誰說（目標(biāo)消費群）、說什么（品牌核心價值）、怎么說（表現(xiàn)與媒體），目標(biāo)消費群與品牌企圖決定了品牌的核心價值定位，最終都以風(fēng)格化的形式落實于表現(xiàn)系統(tǒng)（品牌口號、銷售話述、調(diào)性與風(fēng)格）。媒體策略不是本文探討的內(nèi)容，在此主要談一下廣告策略的其他內(nèi)容。

　　我們可以看到，表現(xiàn)系統(tǒng)的各部分是呈現(xiàn)品牌的形式部分，而我們認為，此一部分之內(nèi)容在一定意義上比前兩個內(nèi)容更加重要，也就是對于品牌而言，形式（純粹品牌要素）的重要性勝過語言推理敘述的內(nèi)容（定位邏輯）。

　　純粹品牌之所以成為廣告策略的核心內(nèi)容是因為以下理由：

　　第一、品牌的作用機理：品牌改變?nèi)藗兊挠^點、看法、態(tài)度、情緒，更多的不是品牌的道理（所謂核心利益點）或“理由”（Reason），而是消費者在任何時候都能在“腦海”里不由自主地浮現(xiàn)出的清晰的一個名稱----以及與這個名稱相關(guān)聯(lián)的字體、色彩、線條、構(gòu)圖、聲音、音樂、香味、觸覺、人型、動物、卡通……這些形式的東西就是我們所認為的“純粹品牌”！

　　第二、購買實態(tài)：消費者不是在完全信息對稱情況下進行理性的購買判斷，對于“淺涉商品”而言，消費者往往只是在購買一種感覺；同時現(xiàn)在的消費者在購物時越來越多的是尋求“釋放情緒的快感”而不是機械的簡單需求的滿足。

　　啤酒廣告策略的路徑是兩個方向：規(guī)避風(fēng)險的“保健動因”與獲得滿足的“升華動因”，大品牌則可以將兩種動因合而為一。由此，我們得出啤酒廣告策略的核心元素：

　　1、 在產(chǎn)品層面，廣告策略必須反映出啤酒的特性與特色；

　　2、 在消費者層面，廣告策略將購買者或飲用者的實際感受得以呈現(xiàn)；

　　3、 在品牌層面，廣告策略可以激發(fā)大眾對品牌的自然的、積極的聯(lián)想。

　　目前的多數(shù)啤酒品牌由于不具備產(chǎn)品品類上的獨特性，在品牌訴求上主要走后兩條路線，如雪津啤酒定位于“真情的味道”表現(xiàn)男人與女人共飲的現(xiàn)代生活趣味，采用明星代言的品牌（如金星、青島原生、惠泉）則通過明星的資源來建立自己品牌的積極聯(lián)想（大多數(shù)不夠自然）；珠江純生的廣告訴求長期局限于“釣魚臺特供啤酒”來訴求品質(zhì)，而忽視在第三個層面（聯(lián)想）的挖掘，實際上喪失了建立獨特、強勢、全國性品牌的大好時機；現(xiàn)在的雪花啤酒從前期的第二層面（爽快到底）一躍而上到第三層面（暢享成長），忽視在第一層面（產(chǎn)品個性）的表現(xiàn)，其實是脫離了品牌拉力而依靠通路與消費者賄賂來促動銷售。

　　再看大啤酒品牌的廣告更是呈現(xiàn)奇怪的策略鈍化：青島啤酒在歷史、國際化、品質(zhì)至尊、激情夢想等多個角度進行訴求，想法太多只會造成消費者印象模糊；燕京專注于表現(xiàn)啤酒飲用的暢快感受，與品牌及產(chǎn)品的掛接性都比較弱，只能變成一種區(qū)域有效的廣告策略，很難對全國性品牌推廣起到作用。

　　還有大量的品牌不約而同地訴求“水質(zhì)”----漓泉、趵突泉、西湖、三得利、力波、藍帶，或是“地方性”----哈爾濱、山城、煙臺、南昌、金陵等，這些都是局限于一方土地、無法走向全國的廣告策略。

　　綜合上面對中國啤酒各品牌廣告訴求的掃描，可以明確地看到很少企業(yè)對啤酒品牌與廣告策略進行“本體論”式思考，我們這里的本體指：

　　1） 中國啤酒品牌地形圖中所顯示的“位置”的本體特性；

　　2） 啤酒廣告策略三個核心層面在品牌構(gòu)造中的本體作用。

　　中國本土啤酒能否誕生如美國的百威、米勒、日本的朝日、麒麟之類的全國性大品牌，還是在外資并購中成為第二個日化行業(yè)（寶潔、高露潔、聯(lián)合利華三家分晉的格局）？

　　啤酒消費的價格門檻在一、二線（省會及經(jīng)濟特區(qū)以上）城市已經(jīng)全面被打破，一、二級城市啤酒市場已經(jīng)成為啤酒品牌的“演武場”（消費能力與意愿均可以支持高溢價），主流（本土或地方品牌）與傳統(tǒng)高檔（百威、喜力等）品牌在價格上的差別已經(jīng)越來越不構(gòu)成消費選擇的關(guān)鍵因素，主流與細分、大眾與高檔的界線在模糊有時甚至只是渠道的分別，統(tǒng)一的全國性大眾品牌將有望誕生。在這種背景下，有志成為全國性品牌的企業(yè)必須認真思考其品牌策略：以現(xiàn)在青島、燕京、雪花三大產(chǎn)品品牌的實際策略來看，與建立強勢全國品牌的策略方向都并沒有完全一致。

　　在中國建立全國性啤酒品牌必須遵循啤酒品牌的本體論路徑：

　　1、 地方性的品牌名稱必須有通用性的品牌訴求，通用性的品牌名稱必須有個性化的產(chǎn)品，這個矛盾必須解決；

　　2、 品牌核心價值、產(chǎn)品核心賣點（USP）必須與消費者價值保持一體貫通，三者之間的不匹配必然造成品牌深度與廣度的欠缺，從而不利于品牌資產(chǎn)的積累。

　　本土啤酒企業(yè)需要認真研究一下中國啤酒品牌廣告策略建立的本體論思想，在上述本體論的基礎(chǔ)上中國啤酒的品牌與廣告策略才會產(chǎn)生真正的精確促銷之效果，我們可以期待，全國性的大品牌在上述本體論思想指引下誕生！　　

　　原載《銷售與管理》2006年第一期